Étape 1 : calculer la LIFETIME VALUE

Pour calculer combien rapporte un nouveau client, il serait erroné de prendre uniquement en considération la marge générée sur la première commande d’un client car beaucoup réaliseront probablement d’autres achats dans le futur. L’effort marketing effectué sur une période donnée générera ainsi du revenu sur le temps, d’où l’importance de déterminer la lifetime value (LTV) moyenne de chaque groupe (ou cohorte) de clients. Celle-ci se détermine par la somme des marges brutes générées par chaque client, générées sur leur durée de vie de client.

Pour définir la LTV moyenne d’un groupe de clients, il est difficile de se baser sur des données générales de marché tant de nombreux paramètres peuvent faire évoluer cette valeur. La meilleure solution consiste à analyser l’évolution passée du taux d’attrition (churn rate) et de projeter l’évolution de ce phénomène de perte d’abonnés ou de clients dans le futur pour estimer les futurs chiffres d’affaires.

Une fois ces valeurs estimées pour un groupe donné, la LTV moyenne des clients appartenant à la cohorte devient la totalité de la marge brute générée par cette cohorte (projections futures comprises), divisée par le nombre de clients qui la composent (nombre de clients à l’origine, non pas le nombre de clients encore actifs).

A retenir :

Notez que la LTV varie fortement selon les clients en fonction de certains critères comme leur provenance marketing, s’ils ont bénéficié d’un bon de réduction, l’abonnement de départ auquel ils ont souscrit, etc. Il faut donc bien définir chacune de ces cohortes et analyser la LTV de chacune d’entre elles.

Nous utilisons des modèles tableaux pour affiner ces calculs, voici une représentation visuelle à titre d’exemple :

Ce qu’il faut lire sur ce graphique :

Les courbes montrent l’évolution dans le temps de la marge moyenne générée par les clients, en fonction de leur année d’inscription.
Les pointillés représentent les données futures estimées.
La fin de la courbe, là où celle-ci asymptote, correspond à la LTV estimée.

C’est seulement une fois qu’on a déterminé la Lifetime value moyenne par cohorte que l’on peut commencer à optimiser sa stratégie marketing pour maximiser le profit.

Étape 2 : calculer le point optimum de profit

De manière générale, plus on entreprend d’actions marketing, plus un nouveau client coûte cher.

En effet, on commence par exploiter les canaux les moins chers, les cibles les plus précises, etc. Dès lors qu’il est question d’accroître notre expansion, notre audience va s’élargir et coûtera plus cher(2) comme c’est le cas pour la plupart des canaux marketing, online et offline.

Prenons l’exemple de Google Ads pour affiner la compréhension de ce phénomène. Google Ads fonctionne selon un système d’enchères : plus vous enchérissez, plus votre annonce sera positionnée en haut des résultats de recherche, plus vous aurez de clics, et donc plus de clients. Mais chaque clic, et donc chaque client, vous coûtera de plus en plus cher.

Voici comment se détermine votre profit :

Profit = (LTV du client – coût d’acquisition du client) X nombre de clients

A titre d’exemple, prenons donc les cas suivants :

Disons que votre client vous rapporte 100 Euros ( La LTV du client = 100 Euros )

Considérons aussi que :

(1) Un coût d’acquisition par client de 30 Euros vous rapporte 10 clients ( A )
(2) Un coût d’acquisition de 60 Euros par client vous rapporte 20 clients ( B )
(3) Un coût d’acquisition de 80 Euros par client vous rapporte 30 clients ( C )

Selon l’équation,

le cas 1 vous rapporte (100 – 30 )* 10 = 700 Euros
Le cas 2 vous rapporte (100 – 60 )*20 = 800 Euros
Le cas 3 vous rapporte (100 – 80 )*30 = 600 Euros

Conclusion : c’est donc le cas 2 qui est le plus intéressant.

Ce qu’il faut comprendre dans cet exemple, c’est qu’en passant du cas 1 au cas 2, on perd un peu de marge par client, mais l’augmentation du nombre de clients compense la perte de marge sur chaque client. Par contre en passant du cas 2 au cas 3, la marge par client continue de baisser sauf qu’ici, l’augmentation du nombre de clients ne compense plus cette perte.

L’équation ci-dessus décrit une courbe qui détermine le résultat de la plupart des stratégies marketing :

Elle démontre que lorsque les investissements marketing sont faibles et qu’on les augmente, dans un premier temps la quantité de nouveaux clients obtenus compense la baisse de marge par client, jusqu’à un optimum, et qu’ensuite, à partir de cet optimum, l’augmentation du nombre de clients ne compense plus la diminution de la marge par client, d’où la baisse du profit.

Un marketing Roiste efficace cherche à atteindre cet optimum. Cette recherche doit être effectuée au sein de chaque canal. Dans l’exemple de Google Ads, le prix de chaque mot clé doit être déterminé pour que chacun atteigne l’optimum du profit qu’il rapporte.

Analysé sous l’angle du profit « marginal »

Le profit maximum s’obtient lorsqu’on est au point où, sur une période définie, tous les nouveaux clients ont coûté moins chers à l’acquisition que ce qu’ils rapportent et que si on désirait des clients supplémentaires, chacun de ces clients supplémentaires coûterait plus cher que ce qu’il rapporte. De cette manière, vous récupérez tous les clients « rentables » et vos investissements marketing sont optimisés : vous êtes à l’optimum de la courbe de profit.

Calibrer vos campagnes marketing pour maximiser votre profit consiste donc à recruter chacun de vos futurs clients qui vous coûtent moins cher à l’acquisition que ce qu’ils ne vous rapportent.

Étape 3 : suivre l’évolution du profit projeté

Comment piloter un business en cherchant à maximiser son profit ?

Les coûts marketing mensuels ne doivent pas être analysés en rapport avec le chiffre d’affaire ou la marge brute mensuelle car ces chiffres tiennent également compte des résultats générés par d’anciens clients, lesquels n’ont (dans le cas analysé ici) que très peu de rapport avec la campagne marketing en cours.

Les coûts marketing doivent donc être analysés en rapport avec les seuls clients que cette campagne a générés, et la marge brute qu’ils vont rapporter, autrement dit : leur LTV.

Piloter le marketing pour maximiser le profit nécessite de mettre en relation ces deux éléments :

la marge brute projetée générée par les clients provenant de la campagne (nombre de clients acquis par la campagne * LTV)
les coûts de la campagne

Ces données permettent ensuite de calculer le profit projeté d’une campagne :

Marge brute projetée générée par les clients – coûts de la campagne = profit projeté de la campagne

A retenir :

Pour gérer ses actions marketing en maximisant son profit, il faut suivre l’évolution du profit projeté en fonction des modifications des campagnes, comme illustré sur le graphique ci-dessous :

Ce tableau projette l’évolution du profit d’un business dans son ensemble. Pour maximiser votre profit, vous devrez néanmoins analyser cette évolution pour chaque canal, ainsi que pour chacune de ses sous-catégories.

C’est un processus que vous ne pourrez généralement pas réaliser manuellement compte tenu du nombre de datas à analyser. Le niveau de granularité nécessaire pour appliquer cette méthode implique l’utilisation d’outils adaptés.

Chez PEAK nous utilisons des outils spécifiques disponibles sur le marché, mais aussi des outils propriétaires que nous avons développés pour répondre à ces problématiques.

Le premier chapitre d’une problématique complexe

Cet article est le premier chapitre d’une problématique complexe. Les thématiques suivantes seront prochainement traitées pour démontrer leur impact sur la maximisation du profit :

L’effet des campagnes marketing sur les clients existants. C’est la raison pour laquelle les équations définies ici sont adaptées pour les modèles abonnements type saas, et moins pour le e-commerce qui nécessite des équations adaptées.
Le modèle d’attribution. Le concept développé ci-dessus s’affranchit du modèle d’attribution puisque son point de départ se situe après avoir déterminé l’origine des clients. Nous aurons cependant besoin de développer cette thématique lorsque nous introduirons la notion de clients existants.
Le budget. Nous considérons dans cet article que le budget marketing est illimité, que les dépenses marketing effectives sont flottantes, et découlent ainsi de l’optimisation permettant d’atteindre le bénéfice maximum. Des règles spécifiques s’appliquent lorsque le budget est limité.
Le coût de l’argent. On ignore ici le coût de l’argent. Cette notion devra être traitée ultérieurement puisque le revenu généré par un client aujourd’hui ou dans 5 ans n’a pas la même valeur, d’autant plus si des levées de fonds, et donc une dilution des actionnaires, sont nécessaires pour financer l’activité.
L’effet du « refer a friend » et du bouche à oreille, qui ont un impact conséquent sur le calibrage des campagnes marketing.

(1) La marge brute est définie par le chiffre d’affaire HT – les coûts variables associés au chiffre d’affaire, hors marketing.

*(2) Pour une question de simplification nous n’avons pas tenu compte dans nos exemples des effets de répétition ou de combinaison du marketing qui peuvent améliorer les performances.

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