Disparition de la position moyenne, quel impact sur les campagnes Google Ads ?

Les pourcentages d’impressions en première position et en première position absolue remplacent désormais la notion de première position moyenne, plongeant les spécialistes du PPC dans un brouillard d’approximations…Quels sont les impacts ? Comment rebondir et s’adapter pour pouvoir analyser le positionnement et les performances de nos campagnes ?

Fin septembre, nous avons été forcés de dire adieu à la position moyenne, une métrique chérie par toute une génération de spécialistes en PPC (surtout par les plus anciens qui, comme moi, étaient déjà là quand les annonces s’affichaient sur fond jaune).

Essayons d’analyser quel a été l’impact de cette disparition sur nos campagnes après quelques semaines dans le nouveau monde.

Impact psychologique : énorme

Clairement le plus gros impact car j’ai l’impression d’avoir perdu un point de repère crucial dans ma façon de lire les résultats d’une campagne. Comme si d’un seul coup mon GPS n’affichait plus le nombre de kilomètres restants pour arriver à destination ou si le panneau affichant le score et le temps de jeu disparaissait des retransmissions télévisées des matchs de football.

Les nouveaux métriques à utiliser, les pourcentages d’impressions en première position et en première position absolue, me donnaient l’impression d’être perdu dans un brouillard d’approximations. Encore une modification qui nous enlève de la précision dans les possibilités d’analyse et accentue le côté boîte noire vers lequel Google Ads se dirige.

Après être passé par toutes les étapes du deuil (dont la majorité dans le stade de déni en priant pour une annulation de dernière minute…), il a bien fallu me résoudre à trouver un nouveau moyen pour pouvoir analyser le positionnement et les performances de nos campagnes.

Impact sur l’analyse : significatif mais…

Ce qui a clairement facilité l’acceptation est que si j’ai été habitué pendant des années à utiliser la position moyenne pour comprendre en un clin où mes annonces s’affichaient, la position moyenne n’a jamais été un KPI pour l’optimisation de campagnes (sauf pour les campagnes Brand mais pour s’assurer 100% d’impression share, pas besoin de la position moyenne).

Cette métrique me permettait principalement de savoir immédiatement quel mots-clés avait du potentiel de volume supplémentaire car leur position était basse, lesquels étaient déjà placés très haut et ne pouvaient donc pas générer de clics supplémentaires. Nous avons donc commencé à utiliser les 2 nouvelles métriques amenées à remplacer la position moyenne et notamment à essayer de mettre en relation leurs valeurs versus la valeur de la position moyenne.

Pas évident de pouvoir lire quelque chose de précis, le plus troublant étant sans doute les keywords en position moyenne à 1.0 qui correspondent à un pourcentage d’impressions en première position absolue à 67%. D’après la définition des 2 métriques ça parait impossible, le pourcentage d’impressions en première position absolue devrait être un 100%. L’explication la plus plausible, est que lorsque ces mots-clés apparaissent, ils sont effectivement en 1er position mais ils n’ont pas été affichés sur 100% des requêtes.

Cela va dans le sens de la réduction du nombre de spots paid de 10 à 7 (amorcée en 2016) qui n’a pas réduit le nombre d’annonceurs mais juste renforcé la concurrence sur un nombre réduit de places. Google n’a pas exclu les annonceurs qui apparaissent en position 8 à 10, il a distribué les impressions des spots 1 à 7 entre tous les annonceurs.

La disparition de la position moyenne continue dans ce sens, une enchère pour un keyword donné ne correspond plus à une position assurée car Google peut afficher un de vos concurrents à cette place pour la prochaine recherche. Et de nouveau votre annonce pour la recherche suivante. On doit donc réfléchir en de plus en plus en partage de voix (impression share) et non plus en termes de position de 1ère à la 7ème place.

Impact sur les performances : aucun

Pour tous ceux qui utilisent des solutions de bidding automatiques, l’impact a été nul car cette disparition a été anticipée bien en amont par Google et communiquée très tôt aux fournisseurs de solution de bidding (comme notre partenaire Kenshoo). Les algorithmes de bidding n’ont pas besoin de savoir quelle est la position car ils se basent sur le coût incrémental du trafic à chaque augmentation d’enchère.
Aucun impact de ce côté, car la position moyenne comme les nouveaux metrics exprimés en pourcentage, ne sont pas des indicateurs de performance.

Le seul impact possible est pour ceux qui optimisent leurs campagnes à la main ou avec des règles automatiques basées sur la position moyenne. La transition a été plus difficile à gérer car comme vu ci-dessus les nouveaux metrics ne remplacent pas la position moyenne et il n’est pas possible d’établir une équivalence précise entre ces deux valeurs. Mais si vous êtes dans ce cas, votre problème principal n’est pas la disparition de la position moyenne mais qu’en 2019, vous n’utilisez pas d’outil de bidding automatisé !

Conclusion

Avec le recul, je pense avoir vécu une situation similaire quand on m’a empêché d’aller à l’école avec mon doudou à 5 ans, une sensation de perte irremplaçable et que mon univers s’écroule, mais oubliée au bout de 10 minutes car j’ai trouvé autre chose à faire.

Nous n’avons constaté aucun impact au niveau des performances et la transition s’est opérée sans effet. La seule chose qui m’inquiète un peu est la volonté de Google de “cacher” de plus en plus d’informations en recommandant aux annonceurs de faire entièrement confiance aux algorithmes pour gérer leurs investissements.

Nous sommes de grands fans de l’optimisations algorithmique chez Peak, mais on préfère utiliser des outils tierces plutôt que de laisser les algos Google investir… sur Google. Il faut espérer que le but ultime de ces modifications du système n’est pas de transformer le système en une immense boîte noire qui, comme Facebook, limiterait significativement notre capacité à nous assurer que chaque centime est bien investi dans l’intérêt de nos clients et non celui des actionnaires des GAFA.

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